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刘润年度演讲,从三个角度告诉如何做好私域时代的新零售

新零售进化的力量

10月30日,润米咨询创始人刘润在他的2021年度演讲《进化的力量》中提到了七大未来趋势与进化力量。

刘润年度演讲,从三个角度告诉如何做好私域时代的新零售

刘润指出,在公域流量价格不断升高的情况下,公域和私域流量打通是未来趋势,而私域将引领零售又一次转型。只有借助人和人的关系,打通公域私域,把越来越贵的公域流量,百川归海,沉淀到私域,企业才能因此获益。

那私域是什么?刘润将其定义为“你直接拥有的、可重复、低成本甚至免费触达的用户”。

同时,也给出了一个很好的比喻。

如果用水打比方,公域的流量,就像:自来水。付费用水,价高者得。而私域的流量,就像:井水。打井很贵,但用水免费。自来水便宜的时候,你会觉得打井干嘛。但随着用水的人越来越多,水价越来越贵,一些人开始认真地思考:这些钱,都够我打口井了。”

刘润年度演讲,从三个角度告诉如何做好私域时代的新零售

“而一旦有了这口井,我们就可以每天用文章触达我们的用户一次,完全免费”。

现在线上获客的成本,相比十年前已经涨了十几倍。所以现在,企业是时候拥有自己的私域了。

那么私域时代的新零售,适合谁做?该怎么做?如何起步?对于这些问题,刘润逐一做了拆解。

私域,适合谁做?

刘润特别指出,要注意私域里“销量最好”的类目和“增长最快”的类目,这里有着大量的新机会。

来自于有赞新零售的数据显示,女装、美妆和日用百货是消费者在私域购买最多的品类。综合食品和健康两个品类,规模虽然不大,但异军突起,成为增长最快的品类。

刘润年度演讲,从三个角度告诉如何做好私域时代的新零售

以目前私域销量最高的的品类鞋服为例。

知名品牌都市丽人,通过有赞新零售的多门店管理功能,都市丽人实现了多级组织架构的灵活管理,从直营门店立标杆,跑通模式后,再将打法推广至加盟商。

从2020年10月到2021年2月,都市丽人小程序的GMV月均增长超过100%。甚至接连尝试了大型加盟商直播、门店导购直播等多种组合形式拓展销售渠道。以”线上买券线下核销“的方式,为线下门店带来大批客流量,创造额外的到店消费,仅 3 场直播的核销金额就高达 3500 万。

除了都市丽人之外,奥康、红蜻蜓、伊芙丽等鞋服品牌,都通过和有赞新零售的合作在私域运营上获得了不错的成绩。

同时还值得关注的是增长最快的品类。

周黑鸭和有赞新零售合作后,通过线上多窗口展示利益点吸引客户扫码加企微,线下以竞争奖励制度刺激导购邀请客户添加企业微信。

快速将各渠道客户沉淀到私域中后,通过有赞 CRM 对下单、未下单以及是否领券、核销等用户分到不同的目标用户标签下,从而针对不同标签下的客户做不同的互动触达。

在有赞新零售与周黑鸭合作以后,仅两周,企微内客户数增长达 16.5 倍;2 个月的时间,客单价提升了 149%,

周黑鸭通过将全微信、微博等渠道获得的客户以及门店主动进店的客户转移到企业微信上,,统一沉淀到私域。结果就是,流量不必再向渠道反复购买。品牌在流量层面由被动走向主动,做好私域内用户的触达与转化,就能带来可观的增量。

私域,该怎么做?

刘润提出了一个构建私域新零售体系的万能公式,私有化 复购率 转介绍。他的这一观点与有赞CEO白鸦提出的私域三角模型高度相似。

刘润年度演讲,从三个角度告诉如何做好私域时代的新零售

白鸦曾指出,做好私域有三个核心指标作为抓手,即私域产权力(私有化),单客价值度(复购率),顾客推荐率(转介绍)三个指标,即“私域三角”增长模型。与刘润的三角模型不同的是,“私域三角”模型还有更加细致的评估指标。

  1. 私域产权力,即建立连接的客户数量、企业信息触达客户的能力;
  2. 单客价值度,即单个客户全生命周期的总价值、客户的重复购买率;
  3. 顾客推荐率,即通过老顾客推荐来拓新的能力、在关联领域对顾客的影响力。

见证了常州30年变化的泰富百货,布局私域牵手有赞新零售之后,去年线上商城带来 GMV 占整个营收近 10%;过去 6 年,泰富营收增长率都保持在 8%;100 多万线上会员,其中20多万活跃会员已转移到企业微信;同时泰富百货 65% 的新用户来源是小程序。

泰富做私域采取的是“一把手工程”,自上而下地调动全员转型意识。通过企微线上沟通、直播导购以及社群运营等方式,构建了自己的私域产权力。

当拥有了私域产权后,泰富通过导购直播,线上销售线下提货等方式,进一步带动线下门店流量,促进门店销售。

就这样,通过不断的多层次、多触点去唤醒用户,从而达到线上线下流量融合,提高单客价值度的目的。

同时基于有赞企业微信和更多的顾客建立好友关系,形成强链接、强触达,再借由百货商场高效运转的组织管理模式,驱动每一名导购员参与私域顾客线上运营。

服务到位,加上线上社群拼团、秒杀等玩法刺激,老客带来新客自然就能提升。

除了“私域三角”外,做私域还要考虑不同行业的不同场景。

刘润年度演讲,从三个角度告诉如何做好私域时代的新零售

比如,针对鞋服行业,有赞新零售就摸索出了一套专门针对该行业的独特解决方案与衡量指标,即通过“产品和服务相结合的解决方案”,实现四大指标的全面提升:即离店销售增量,会员消费力提升、门店同店比增长、导购提效增收。

私域,如何起步?

万事开头难,虽然方法论也有了,但不少商家在起步时,常常会因为用户触点布局混乱、数字化产品与用户需求不匹配、组织能力没有匹配等问题,导致只能像无头苍蝇般胡乱撞。

有没有什么简单的方法,让企业在做私域时轻松起步?对此,刘润以自己的私域商城为例,给了很多新入者一个答案。因为他的“私有化 复购率 转介绍”模型与白鸦提出的私域三角模型高度重合,所以当初搭建自己的“润米商城”时,毅然选择和有赞合作。

原因有两点:丰富的产品能力和良好的服务能力

先说产品能力。

自2012年公司成立以来,有赞一直是“私域”方面的风向标,其微商城、小程序、分销体系也是行业标杆产品。从 2017 年开始,有赞就陆续推出了“有赞零售”、“有赞连锁”等产品体系,并持续在实践者中总结和积累经验,2021 年 5 月,有赞首次将有赞新零售事业部独立出来,成为了单独的业务品牌。

有赞新零售还相继推出了有赞企微助手、有赞导购助手、有赞CRM等产品,帮助实现零售链条中的各角色(即客户、导购/运营、总部等)行为标签化、数据化,工具化、可控化。

刘润年度演讲,从三个角度告诉如何做好私域时代的新零售

为保证商家财产和用户数据安全,有赞系统的稳定性敢保证达到99.99%。有赞还提供了超过2000 的营销工具(每年超900次重大更新),能帮助商家通过各类营销活动不断的促活私域用户。

截至目前,搭建在有赞上的商户已经有 600 多万家,仅在 2020 年,这些商户通过有赞完成的交易额就达到了 1037 亿。

在服务能力方面,有赞新零售推出的大客户“陪跑”服务,结合有赞的人才和数据优势开启了深度陪跑计划,帮助帮助商家一站式解决从规划到落地的问题。

这个陪跑计划主要由四部分构成:

第一,提供咨询服务,帮助商家发现问题、诊断问题,并给出明确的落地方案;

第二,提供私域代运营或培训赋能服务;

第三,新零售产品咨询服务,帮助商家把痛点准确地翻译到产品上;

第四,提供定制化系统服务,帮助商家把产品无缝落地,高质量交付给所有的角色。

不同行业有不同的切入方法,起而动之才能平复心中惶恐,跟随行业实践者,总能找到最优解。

总结

刘润认为,“互联互通后,整个中国互联网将会成一个大闭环,这里的流量是相通的,这时候的全域也才是真的全域”。

在公域流量“开闸”后,利好的肯定是私域商家,所以还没布局私域,仍在犹豫摇摆的人需要开始认真思考自己的私域之路了。

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