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突破高端,穿越周期,vivo做对了哪些事?

一句话形容2022年的手机市场:危中有机,唯创新者胜!

这一年,手机市场延续了2021年的低迷走势,本以为5G手机进一步渗透能令行业企稳,但现实是残酷的,根据IDC发布最新数据显示,全球智能手机市场的复苏周期会比预期更为漫长,预测2022年出货量将下降9.1%。

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同时,最近多家机构预测,智能手机换机周期预计持续拉长,存量市场的竞争将进一步加剧。

而导致这一结果的原因,一方面是受疫情影响下经济周期性低迷所致,另一方面则是换机红利结束,行业进入成熟期。想要改变这样的局面,只能等待下一个技术革命的到来,或许是折叠屏普及,或许是6G,而在这个窗口期,各家大厂则很难摆脱周期效应的影响,逆势破局。

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正如vivo创始人、总裁兼CEO沈炜在2023年1月11日的新年致辞中所提到的,智能手机行业正处于新一轮技术变革的前期,技术创新势能大幅放缓是行业当前面临的主要挑战,而全球性、多维度的复杂环境将让这种挑战持续更长时期

不过,相对于低迷的市场大盘,有一个信号很有意思,那就是600美金以上高端手机市场的份额反倒在持续增长,这代表着高端手机市场用户的需求并非萎缩,且成上升趋势。

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以vivo为例,根据Counterpoint数据显示,vivo在2022年Q2 3500元以上高端市场份额达到了13%,仅次于苹果排名第二,其市占比相较2021年实现翻番,同时在更高价位段的600~799美元区间,vivo也实现了504%的高速增长,强势逆生长。

如此成绩,离不开vivo长期主义下的技术驱动与设计驱动双引擎,即便是在科技行业集体承压的局势下,依旧坚持以用户为导向的创新,通过市场成绩、产品口碑,奠定高端突破的内外部信心,积极迎接技术变革的窗口的到来

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也正因为如此,沈炜表示:2022年是vivo的“高端突破之年”,这一年,vivo的高端产品取得历史性进步,公司长期战略稳步推进,品牌也实现了里程碑式的跨越。

高端突破,vivo做对了哪些事?

随着十余年智能手机野蛮增长期的结束,手机行业已经进去到拼核心技术、品牌认知、与服务的淘汰赛环节,而高端突破便是手机品牌在该阶段生存发展首先要解的题。说白了,得高端者分天下,失高端者必陨之

正因为如此,近3年来,各家厂商的BOSS不约而同的将高端突破作为公司的首要且长期的目标

2019年,vivo内部重新梳理了品牌和产品的思路,确立了高端战略方向,厘清了“产品是因、品牌是果,品牌是产品的方向牵引”的根本逻辑,强化了“技术驱动”和“设计驱动”两大引擎,同时确立了设计、影像、系统、性能四条长赛道,并以此展开了底层技术创新的全面布局。

好的开始是成功的一半,战略战术的明确,与近几年底层技术创新的持续结果,令vivo的高端产品在2022年取得了历史性进步。

四年磨一剑,vivo在2022年带来了首款折叠屏旗舰X Fold,一跃成为2022年Q3中国折叠屏手机市场TOP3品牌,值得一提的是同年升级的vivo X Fold 还进一步刷新了vivo NPS(净推荐值)新高,达到了70.3%,口碑销量双丰收。

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透过产品表象看本质,vivo折叠屏的成功离不开“聚焦用户痛点”“关键技术突破”“挑战极限”“差异化策略”四个关键词,除了无短板的综合配置,为了解决折叠屏不耐用、折痕重的问题,vivo首创航天级浮翼式铰链,同时史无前例的在折叠屏中加入了超声波指纹技术,并且一加就是两个,实现了折叠屏手机在体验上的多维度进阶

再看vivo X80系列,可以称之为vivo奠定高端信心之作,这里不说产品力,就说两个点:在低迷的大环境下,它竟然卖断货了;同时问鼎了2022年3500~5000价格区间销量TOP1,其意义不亚于vivo开启智能手机黄金十年的里程碑之作vivo X1,是X系列向高端破局持续获得应有市场份额的奠定基础之战。

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最后要讲到的自然就是2022年vivo高端旗舰压轴之作vivo X90系列,该机搭载了与MediaTek联合全球首发的天玑9200、首发自研芯片V2、首发2K三星E6高刷屏、首发业内最大光圈蔡司一英寸大底传感器、首发搭载OriginOS 3

开售之后的销量,比上一代vivo X80增长了2倍,vivo X90 Pro与X90 Pro 则是X80 Pro同期的4倍

可以说在vivo X90 Pro 上,我们看到了高端气质的强势溢出、可以与iPhone14 Pro Max相媲美的能力、以及vivo多年来底层技术创新上的爆发

同样,这也是沈炜在演讲中所强调的,要聚焦用户关键需求和痛点,在关键技术上形成突破,敢于挑战极限,引领趋势,打造核心技术的护城河;要埋头打造伟大产品,无论是硬件产品还是软件产品都要追求极致体验,为用户创造惊喜,为vivo的生存和发展种因

AI新连接看来,这也是vivo穿越周期的重要因素之一,通过差异化的产品定义锁定核心用户,打造极致的产品与服务,为用户创造惊喜,从而实现市场结果的突破。

产品是因、品牌是果,品牌是产品的方向牵引。2022年,vivo不仅用产品证明了自己的实力,更是在多个顶级活动中被看到被认可,在品牌高端化认知上同样实现了里程碑式跨越。

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2022年4月,vivo与博鳌亚洲论坛达成战略合作,vivo X Fold与X Note成为大会指定手机,作为亚洲最高规格论坛,牵手vivo是对其品牌的高度认可,亦为vivo X Fold的产品定位注入了高端商务的基因,据了解该机在大会期间获得了参会人士高度的认可。

2022年11月,vivo正式宣布启动新一届影像加手机摄影大赛,联合 vivo 全球影像战略伙伴蔡司,以 “人人都是创作者 ” 为核心理念,鼓励创作者通过丰富多元的影像表达,展现生活中最真切的人文情感。本届大赛中,还首次设立了 X90“千年影像”,倡导创作者将手机移动影像与传统中国文学结合,在影像中还原中国古诗词歌赋,希望借助科技与传统的交互,碰撞出更多创作火花。

而这便是前面提到的品牌是产品方向的牵引,vivo不只是把“拍得好”这件事做好,而是不断通过创新的科技产品持续传递“人文之悦”,从而逐渐形成独特的人文主义品牌差异。白话讲,你看哪个高端品牌会天天说我这牛、我那无敌,它们更多的是在讲内涵、讲故事,就好比苹果,亦是通过创新传递“人文之悦”的品牌主张。

“影像天生跟视觉有关,它还跟文化有关,所以它里面有人文的含义。就是你做到一定阶段的时候,要具备科技、场景、文化。我们不想仅停留在科技或场景本身,还要有文化,只有文化才能做出差异化。”vivo 品牌副总裁,兼品牌与产品战略总经理贾净东曾在媒体采访中表示。

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最后,vivo年度压轴大活动2022卡塔尔世界杯,这是全球最受瞩目的体育盛事,吸引了全球超35亿人观看,作为其战略合作伙伴,vivo X90系列也成为世界杯官方手机,在每一场比赛中都可以看到vivo的身影。

这场活动在AI新连接看来,vivo赚麻了!作为疫情后首个世界顶级赛事,关注度创历史新高,又赶上vivo全新旗舰的发布,一方面提升了vivo品牌全球知名度,另一方面无疑是让更多人知道了vivo X90系列,一切的开始源于知道,然后才是了解,才是喜欢。

所以这也是为何vivo产品在高端市场实现了销量与口碑快速增长的原因,越来越多的高端用户知道了vivo,愿意去了解其背后的实力,而如今vivo的实力已逐渐得到高端用户的认可,从而就形成了一个正向循环「知道,了解,喜欢,复购,推荐」

总的来说,2022年的vivo,打了几场硬仗,底层技术布局全面开花,高端产品能力节节突破,建立伟大品牌的梦想实现了里程碑式的跨越

不过,以上更多提及的是大众视野下表象的部分,而真正实现高端突破、穿越周期的本质则是“以用户为导向”、“坚持长期主义”、“勇于变革和创新”、“埋头种因”

穿越周期背后的秘密

穿越周期,除了依托于技术的创新,更离不开长期主义的坚持,也就是要有打持久战的决心,要坚持做对的事,坚持做长远的事,坚持做别人认为很难做成的事,还要坚持做那些需要长时间积累的事,包括创新在内,做一次创新不难,难在持续的创新突破。

这看似是一个很简单的道理,但真当面临着诸如疫情这样充满着不确定因素的3年,大部分的企业就慌了,曾经的战略战术全被打乱,从而掉入“周期效应”。

突破高端,穿越周期,vivo做对了哪些事?

任何一家企业都活在周期中,周期既是机遇又是挑战,利用好了能助推企业发展,利用不好则可能满盘皆输,而vivo则是前者,成功抓住了周期的机遇。

自2019年vivo选择跳出舒适圈,对产品、品牌、组织进行重新梳理,确立高端战略与方法论后,便开启了「坚持长期主义,埋头种因」的自我突破周期

AI新连接复盘了vivo近几年的表现,我将其穿越周期的根本因素归纳为三个层面

首先是文化层面,要统一思想,即坚守本分和平常心明确目标,全员认同用户导向、长期主义、埋头种因的企业理念,只有这样才不会受短期利益或不确定因素影响,是做好一切事情的前提

其次是能力,战略的落地需要可与之匹配的能力,包括认知能力、技术能力、产品能力等。正如前文中提到的,要聚焦用户关键需求和痛点,在关键技术上形成突破,打造核心技术的护城河,埋头打造伟大产品。

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为此vivo成立了中央研究院,由胡柏山带队,着力于三年以上、甚至五年以上的前沿技术的研发投入,树立技术灯塔,其下设了用户创新实验室、XR实验室、芯片实验室,以及对外合作中心等机构,2022年vivo产品之所以全线喜提捷报,正是他们在底层技术长期投入被激活后的必然结果

另外以用户导向为出发点,vivo还自创了研发体系“铁三角”,其逻辑就是将自身能力与用户需求去握手,得出未来3年内要做的技术清单,从而进行落地,好处就是尽可能的避免了无效、盲目、脱离用户的创新,大大提升了创新的效率与价值,也正是沈炜不断强调的“少做不正确的事”

最后则是组织,其决定了一个公司能走多远,能做多大的上限!关于“扁平化管理”“老板意识”“创业心态”这些大家都有了解的,这里不再赘述,主要聊聊“增效降本”。

在全球经济放缓的当下,感觉全天下都在谈“增效降本”,但与众多企业不同的是,vivo更关注的是如何增效,而非通过裁员、缩减投入等“立竿见影”的策略去降本。

对此,沈炜不断强调,践行增效降本,增效是目的,降本是结果,能力提升是关键。创新能力的突破及运营效率的提高是增效降本的重中之重:首先,最有力的增效是创新能力的突破,创新突破的过程必须体验闭环与商业闭环并重。其次,最直接的降本是企业运营效率的提高,降本必须遵循vivo的使命与愿景。

这则是一个健康可持续发展企业该有的样子,也是为何vivo能轻松摆脱“周期效应”的根本,

Ok,以上三个维度,便是vivo穿越周期、高端突破的方法论,缺一不可

最后以沈炜在演讲结尾时说的话做个总结:每一场时代的冲击,都是质变的契机。对于一家企业而言,最伟大的作品永远是企业本身。优秀的企业总能穿越周期,基业长青。以vivo走过的近28年的历程来看,困难和危机往往是转危为机的最好时机,每一次挑战都在增强vivo的认知,夯实vivo的能力,让vivo看得更远、走得更长

编者按:

可预见的是,未来三至五年的市场形势依旧严峻,长期低迷的“周期效应”不可避免,接下来的竞争会更为激烈,且是一场快节奏的持久战,一子错则满盘皆输

总的来说,未来手机产业只有高端头部玩家与Other,谁能接棒华为,谁就能成为余承东口中那个在未来全球手机产业中活下来的两三个头部玩家。

所以,高端突破便成了有质量活下去的必要条件,只能赢,不能输

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